Am aflat trucurile prin care marile magazine (super şi hipermarketuri) câştigă de două ori pentru aceeaşi marfă: şi de la furnizor şi de la cumpărator. Săptămâna trecută v-am explicat că un furnizor ce vrea să intre cu un produs într-un lanţ de hipermarketuri trebuie să plătească taxa de raft şi cea de listare. Două strategii aplicate de hipermarketuri care aduc bani buni în visterie. Dar astea nu sunt singurele. Şi vă promiteam că o să mai venim şi cu alte detalii. Ne ţinem de cuvânt. Pentru că şi noi am fost extrem de curioşi cum se câştigă bani pe această piaţă. Una extrem de aglomerată şi prosperă totodată. Marii retaileri negociază totul în favoarea lor. Ei dictează preţurile producătorilor. Ei dictează promoţiile. Ei dictează exclusivităţile produselor. Şi toate acestea pe cheltuiala furnizorului. Din păcate, această cheltuială a furnizorului se regăseşte într-un final în buzunarele noastre, ale consumatorilor. Dar să o luăm într-o ordine.

În raza vizuală
Fiecare retailer are propriile reguli după care aranjează marfa la raft. Spre exemplu, în unele magazine, produsele mai scumpe sunt puse pe rafturile din mijloc şi sus, adică în dreptul privirii clientului. Jos sunt aranjate cele ieftine. Puţini sunt cei care stau şi se umilesc punându-se în genunchi să vadă preţul unui produs similar cu cel pe care îl caută. În cele mai multe cazuri, clientul optează pentru cel aflat la îndemână. Pentru această strategie, furnizorul produsului achită o taxă către hipermarket, taxă care îi asigură buna poziţionare pe raft şi implicit un volum mai mare de vânzare. În alte magazine, în cele cunoscute de clienţi pentru produsele ieftine, la îndemână sunt plasate produsele cu preţ redus. Aici, atât retailerul câştigă prin volumul vânzărilor. Produsele scumpe sunt cocoţate sus pe rafturi unde nu ajung clienţii.

„Insule” între rafturi
O altă tehnică de marketing este promovarea unui produs. În magazine sunt amplasate aşa-zisele insule, adică locuri cu produsul respectiv. De regulă acestea se regăsesc în zonele aglomerate din magazin sau chiar între rafturi, mai că te-mpiedici de ele pe culoar. Pentru aceste insule plătesc furnizorii. Şi tot ei sunt cei care aduc persoanele care fac promovarea produsului respectiv. Hipermarketul câştigă iar de două ori. O dată din vânzarea produsului şi a doua oară din chiria pentru „insulă”. Asta fără prea mult efort.

Semnalizare excesivă
O altă tehnică este semnalizarea excesivă a produsului la raft. Şi pentru acest aspect, tot furnizorul plăteşte. Această semnalizare fie se găseşte într-o zonă centrală a rafturilor, fie la capătul lor, unde clienţii trebuie să se agaţe de semnalizări. Această din urmă metodă este folosită în special în cazul produselor noi.

Exclusivitate la produse noi
Şi dacă tot am adus discuţia despre această categorie, trebuie să vă mai spunem un secret. În cazul unui produs nou, un hipermarket poate cere furnizorului exclusivitate pentru a-l primi în magazin. Aici regulile sunt foarte dure. Hipermarketul stabileşte un preţ cât mai mic pentru a atrage clienţii. Îi impune furnizorului „insule” pentru promovarea produsului precum şi degustări sau diverse concursuri. De aici are de câştigat cel mai mult hipermarketul. Asta pentru că atrage clienţi prin exclusivitatea unui produs. Clientul care vine să cumpere acel produs care se găseşte doar într-un anumit magazin mai cumpără şi alte produse. Şi nu este exclus să vină şi pe viitor pentru că ştie că produsele nou apărute pe piaţă se regăsesc doar la hipermarketul cu pricina.

„Taxa” pe catalog
Un alt instrument de marketing folosit pentru atragerea clienţilor este catalogul promoţional valabil pe anumite perioade. Şi acest intrument este realizat în mare parte pe cheltuială furnizorilor. Asta pentru că în catalog se regăsesc doar produsele pentru care furnizorii au plătit o taxă de promovare, alta decât cea de la raft. În astfel de situaţii, produsul este semnalizat şi la raft cu promoţia din catalog.

Preţ şi cantitate
Şi strategiile de racolare a clienţilor nu se opresc aici. Hipermarketurile gândesc preţurile produselor pentru buzunarul fiecăruia. De câte ori vă uitaţi la raft la cantitatea produsului? De foarte puţine ori. Atunci este bine să aflaţi că de cele mai multe ori achiziţionaţi produse nu la kilogram, ci la 900 de grame. Diferenţa nu e mare şi nici vizibilă. Pe eticheta de la raft vedeţi preţul produsului scris mare, şi undeva, într-un colţ, scris destul de mic, aveţi preţul per kilogram. Preţ la care prea puţini se uită. Văd produsul în pungă mare şi la un preţ accesibil, nu mai acordă importanţă şi cantităţii.

Se spionează reciproc
Încă un lucru extrem de important. Alinierea preţurilor între magazine. O practică pe care puţini dintre clienţi o cunosc. Fiecare retailer are o echipă care verifică preţurile din celelalte magazine concurente. Aşa se face că la cele mai multe produse, în special la cele de bază, preţurile sunt la fel. Însă mare atenţie la aşa-zisele reduceri! Cumperi carne mai ieftină dintr-un magazin, dar plăteşti mai scump pentru alte produse care pot fi asezonate cărnii la preparat. Sau invers. Practic, suntem captivi în cartelul hipermarketurilor.